今週の儲かる繁盛店の視点 第250話：「利益を即効で増やす手法で成功するチェーンと失敗するチェーンの違い」

「先生　この商品を中心に底上げをしたいのですが　中々上がらなくって…」
とあるチェーンの経営者からのご相談です。

お聞きすると、売上不振売場の対策をするために、メーカーから条件をだしてもらい、価格訴求して、試食もかけて売っておられるとのこと。

確かに、売場間の売上格差はでているので、低い部分を引き上げることによって全体の水準を高める意味はわかります。
売上が悪いのは商品がダメなのか、売り方が悪いのか？ということになりますが、今は、売れるモノが単品でわかる時代です。

――――儲かる商品をプロパー価格で　売るやり方に変えましょう！

とハッキリ申し上げました。

「え？それで売上が上がるのでしょうか？」という声が聞こえてきそうですが

理由は簡単で、売りにくい商品の底上げに人時をかけるよりも、売れる商品で儲けることに人時かけるほうが断然儲かるからです。

メーカー主体のモジュラーによって決められた棚割は、個店ごとの販売数量と必ずしも一致していません。

売れる商品なのに、1ケースしか陳列できなかったり、少ないフェース数であったりして、品切れを起こしていることが多々あります。
そこで、売れている商品に重点をおき、チャンスロスを防ぐ方法で、販売数量を上げていくのです。

実際にこのやり方で、最も成功しているチェーンでは、これまでは、売るのに難しいこだわり商品を中心に頑張って試食販売をしていました。
それもかなりレベルの高いやりかたです。そのため、粗利は低く多大な人件費がかかっていました。

そこで、メーカー主体のモジュラーの棚割を独自に設計し直し、店ごとに最も売れている商品をピックアップし、エンドプロモーションまで使って、プロパー価格で売ることにしたのです。

このやりかたは見事に成功し、ピックアップされた重点商品の構成比があがることで、粗利で１％以上の改善を実現したのです。

経営者の方ならお分かりと思いますが、これは売上対営業利益率１％に匹敵する金額です。もちろん、試食販売は今でもやっていますが、それは、そこでしか扱っていない商品に限定して賑わいづくりとしてのスタンスに切り替えていったのです。

なんでもそうですが、ビジネスにとって、すぐに利益を増やすには、こういったやり方で価格を引き上げていくコトです。言い換えますと、ここでは、価格設定と人時配分を変えることで利益改善ができたのです。

それにもかかわらず、多くのチェーンでは「大量に売るためには価格は安くしなくてはならない」という業界意識が働き、儲け損なっているということです。

プロパー価格で販売したら「客数が減るのでは」とか「顧客から怒られるのでは」とか「商品が売れなくなるのでは」と多くの経営者がこのように考えてしまうのですが、こうした安売りの仕組みから脱却しない限り、チェーンビジネスは成り立たないのです。

重点商品はもちろんやみくもにやっても効果はでませんが、一貫性をもって取り組むことで、売れる商品は1.5倍～2倍以上はきちんと売れますし、それが粗利という数値にキチンと反映されているわけです。

利益改善をするもう一つの方法は、多くの小売チェーンがやっている、日替わりチラシで一極集中の客数増を狙うのではなく、週間の売上高で見ていくということです。

一週間のうちの日替わりで集中して１日間だけ商品を積むのに時間をかけ、その他は調整日という流れは、締めてみると決して儲からないという実態が浮かび上がってきます。

冷静に考えてみればわかることですが、チラシ訴求日の平日の昼間に来れるお客様は、専業主婦か仕事が休みの方。に限られます。

かつて、日本の消費の要であった、専業主婦の高齢化が進み、お一人ではお買い物に来ることができない状態となっているのは、閑散とした小売りチェーンの午前中の売場をみれば一目瞭然です。

今は、働く女性が主流となり、女性の就業率が過去最高水準の中、営業時間が長く、いつ買いにいっても、同じ条件で、必ず商品が揃っている　いわば　コンビニやドラッグストアタイプの営業の在り方が、支持されるのはそのためです。

そういう意味から　一極集中で全ての底上げをするのは事実上難しい状況にあり、特売期間の拡大化や品切れ改善、営業機会の拡大が就業女性の顧客満足度を引きあげ利益改善に繋がるということです。

こうした平準化はローコストオペレーションになりますから、人時売上が1割あがることで、ここでも営業利益率が１％改善し、これを理解することができれば、売上や利益はおのずと増えていくことになります。

詳しくはセミナーでお伝えしておりますが、業務改革プログラムは、人件費をガリガリ削る策ではなく、このようにムダコストを利益に変換させていく仕組みをプラスしていくことになります。

さあ、貴社では、まだ日替わりチラシで利益を削り続けますか？それとも売れる棚割と価格設定で儲かる仕組みを足していきますか？