今週の儲かる繁盛店の視点 第208話：「接客で人時売上を伸ばすチェーンと落とすチェーンの違い」
「先生、うちはアパレルなので、接客販売が大事です。人時はどのくらいで設定すればいいのでしょうか？」とあるチェーンの社長からのご相談です。
ーーーーまず、接客ゼロでも、売れる体制にリセットしてください。とキッパリ申し上げました。
接客販売は、お金をいただくことも含むことなので、もちろん大事なのですが、問題は、その接客業務の内容が収益に、結びついているかどうか？ということです。
先のチェーンの社長曰く「接客販売が必要なのは、その商品のメリットや説明を伝える時間が必要」とのこと。
しかし、見方を変えれば、このチェーンの店舗オペレーションは、説明しないとお客様に伝わらない、仕組みになっている、ということす。
ショッピングモールにあるその店舗を、開店時間帯に訪れてみました。女性スタッフの方は、レジの合間に、マークダウンの作業をレジカウンターのうしろで、一生懸命に商品値札に付け替えと格闘していました。
もう一人の女性は、ディスプレーの着せ替え作業をしています。
ディスプレーされた商品をさして「これのSありますか」とお客様が女性スタッフにたずねると、女性スタッフはバックルームに探しにいって、戻ってくると「申し訳ございません、実はその商品は売り切れで、他店から取り寄せは可能です」といった。説明をしています。
その時点で、顧客のこころはもう他のショップに移っていたようで、その後、その顧客は予想通り、その店を後にしました。
一方で、同じショッピングモールの中にあるE店は、店舗規模も従業員も先ほどとほぼ同じのレディースカジュアルショップです。
お客様は先の店舗よりも入っています。ここでは、マークダウン作業や商品陳列作業はだれもやっていません。
ディスプレーの商品の色サイズは聞くまでもなく、その前の棚に陳列してあって、選べる状態になっています。
そこの女性スタッフは、お客様が商品を決めたあと、ニコニコと笑顔で、その商品をレジに持って行っての会計をしています。
最初の店で、散々悩んだ挙句、そこでは買わず、次に行ったE店で、数万円の買い物をほんの数分で決めました。
同じような価格帯の婦人カジュアルのショップで、どちらの店舗スタッフも一生懸命作業をやっておられたわけですが、何がその明暗をわけたのでしょうか？
これは、先日、妻と一緒に、ショッピングモールに買い物に行ったときの出来事です。
AIDMAとかAIDCAとか、いろんな販売の方法論が巷にありますが、そういったことに手間をかけて、複雑にすればするほど、コストが高くなり、売上はあがらないことはないと私は考えております。
断って置きますが、その手法が決してダメというわけではなく、むしろ、手を掛けて注意をひくディスプレーで顧客を誘導しても、お客様が、欲しいと気にいった商品を 直ぐ買える状態になっていなくては、買いたくても買えないということです。
色サイズの品切れ、レジが遅い、店内が雑然としている、商品在庫の有無をふくめた商品知識がない。といった店舗コンディションを確認するしくみのないことは、一目瞭然です。
仮に、こういった項目を、出口で100人の顧客に聞き取りをやったとして、何パーセントの人に100点で満足です！と言っていただくことができるか？ということです。
客観的に自社は他社に比べ、項目別にどのレベルにいるのだろうか？ということが、わかるわけですが、これが低いと、素晴らしいディスプレーも接客も1円も儲かっていないことになります。
こういったことは、外部機関を使えば、お金をかけ簡単に調べることもできますが、自社でも、業務項目を設定し、店舗スタッフの追跡記録をとっていくとそれは明白になります。
記録をしていくと、わかるのは、例えば、追跡調査中の会話からは「ディスプレーのマヌカンに飾ってある商品のサイズはありますか？」であったり「商品棚陳列されている色」であったり「商品アイテムそのものが欠品」していたり、あるいは「チラシやネットで出ていたこの商品はありますか？」といった質問が圧倒的に多いということです。
もちろん、コーディネイトに関する相談もありますが、それは希少であるという事実です。
中には、そういった分かりにくさを、店舗の魅力のひとつとして、つくっている企業もありますが。それはさておき、先のような婦人のカジュアル衣料専門店の場合、商品を探すことなく、短時間で買い物出来ることが、利益に直結することになります。
特に、有職主婦が増える中、ショートタイムショッピングは必要条件です。
「うちは 食品のような低単価品とは違う 接客販売を売りにしているから・・・・」という声が聞こえそうですが、
ネット通販のAmazonでは、新車も売っていますし、最近はキッチンリフォームも売っています。もちろんアパレルもワンクリックで買える時代です。
何十万円その購入が決まるまでに、店員による接客時間は0分です。高額商品だから接客が必要という概念は、もはやなくなりつつあるということです。
スマホ普及率拡大とともに、商品情報は、ネットで事前に調べてから来店されるお客様も実際に多く、顧客がスマホ画面を店員に見せてこのタイプのものが欲しいと言われる方もいらっしゃいます。
つまり、昔のように売る側が、情報をもっていて、それを武器に接客トークで売ること自体に意味がなく、逆に顧客が情報を知っているので、いかに手早く提供し決済できることのほうが、優先順位として高くなっているということです。
そういう意味では、店舗でやるべきことは、価格の安さや商品価値情報を武器にした客への売り込みよりも、店頭で欲し物の在庫の有無が分かり、売場が整理され清潔であり、店員の接客態度と会計の早さが、優れていることの方が、着実に利益に結びつくことと言えます。
それには、営業時間外にいかに、この体制を作り上げておくかが重要であるということです。営業時間中の接客スタッフ人時よりも、それ以外の時間に人時を割いて、店舗コンディションとなる、作業指示書をがなければできないことになります。
ショッピングモールの一画の、入口のディスプレー商品や品揃えをみてそこで扱っている商品がわかるわけで、人は興味をもち立ち寄ってきます。
「ここなら自分にあったものがありそう」と選んで入店された顧客が望んだ色やサイズが品切れしていれば、演出やマークダウンにかけた作業時間は全てがムダということになり、そのチェーンは力を発揮することはできないわけです。
店舗を選んで、来店された顧客に対して、商品の品切れが無く、見てわかるようになっているだけで、顧客は購入をきめてくれます。
こういったことは、1店舗であれば、優秀なスタッフ個人に指示をだせばできるこことはあります。
しかし、2店3店とチェーン経営として結果を出していくためには、これを組織化し、発注～販売までの一連の流れを経営として、設定することがその第一歩となるわけです。
さあ、貴社のチェーンでは、接客と称して、見えない作業を時間を掛けて説明を続けますか？それとも、簡素化された業務の中で、ショートタイムショッピングを提供できる仕組み作りに挑戦されていますか？
今日も最後までお読みいただきありがとうございました。
