経営者の強い意志があればできる！

Amazonから学ぶロイヤル顧客づくり戦略とは

2019年3月22日

　Amazon、コストコ、TDL（東京ディズニーランド）といえば、国内では高収益企業ですが、その共通点は何でしょうか？

　Amazonはプライム会員。コストコはメンバーシップカード。TDLは年間パスポート会員。こうした有料会員制度があるということです。

　国内小売りチェーンでいえば、こうした制度を持つ企業はコストコ以外ほとんど存在しません。

　小売業界は「何でも年会費無料」という考えが定着してしまっているといえばそれまでですが、それは小売業界という狭い世界で考えれば……ということになります。同じチェーンでも、スポーツジムなどは有料会員を集めて立派にビジネスとして成り立たせています。

　そこでは商品を販売するのでもなく、食べるモノを売っているわけでもありません。「健康維持」「体を鍛えたい」「基礎体力づくり」といった指導が受けられ、同じ意識の仲間と共有できる時間を商品化して販売しているのです。

　今のお客さまは、ある日の2時間は「ジムで汗を流す日」、また別の日は「TDLで1日楽しむ日」、今度の週末は「コストコに行く日」と自分がしたいことの時間をライフスタイルに組み込んでいます。健康維持や気分高揚、節約といったことが顧客の心の中で高い位置付けになっているのです。

無関心なために儲け損ねている！

「ウチは物販だし、小売業に有料会員化は向いていないのでは」という声が聞こえてきそうですが、批判を恐れず申し上げれば、ほとんどの小売りチェーンでは、こうしたことに無関心で儲け損ねているということです。

　SNSやスマートフォンの普及とともに、今日の消費行動は（自動車、衣料品のように）『所有から利用へ』と全く変わってきています。“月額いくら”という会員ビジネスの登場で、かつては買うしかなかったものが買わなくても利用できるようになり、購買全体の仕方も大きく変わってきています。

　その代表格がAmazonプライム会員。年会費を払うことで送料無料や即日配達のサービスを受けられるのはご存じの通りですが、DVDやCDを借りにいかなくても映画・音楽配信を優待価格ですぐに観たり、聞いたりもできます（無料で映画、楽曲が楽しめる別のサービスもある）。衣料品の試着サービス（『プライム・ワードロープ』）もやっていますし、不要になった商品を買い取るサービスも再開（運営は別会社）とさらに“品揃え”が広がっています。

　こうしたことは、BtoBビジネスにも大きな変化を与えており、購入時の大きな出費を平準化支払いにでき、資金繰りが大きく改善されるメリットがあります。

自社の強みで「顧客の利益実現」をする

　Amazonがプライム会員向けの“品揃え”を拡充させるのは、顧客となる企業がどうしたら成功できるかを分かって支援しているためといえます。それはベンチャー企業からスタートしたジェフ・ベゾスが、ビジネスの成功には常に金がかかることを自ら体験しているからでしょう。

　Amazon発展の陰にはこうした“人の心の内なる希望を満たす高次元のサービス”があることがプライム会員化を促進させているといえます。

　ひと言でいうならば「顧客利益の実現」ですが、その基盤となる1億アイテムの品揃えによって、Amazonが自分の土俵で商売を完結できてしまう仕組みをつくったということでもあります。

　これは見方を変えれば、小売りチェーンでも、自社の強みを「顧客の利益実現」としてサービスメニューづくりをすれば、有料会員制度を導入できるということです。

口コミで良い顧客がさらに増えていく

「小売りチェーンで有料会員を集める意味があるのか？」という声が聞こえてきそうですが、有料会員を保有するメリットは幾つもあります。中でも大事なことは、気付いていない自社の強みを発見できる点です。

　そもそも有料会員になっていただける人は、貴社に高い関心のある顧客です。そして、お金を払ってきちんと「ここをこうしてほしい」と願望を伝えてくれる、顔の見える最も大事なお客さまになります。　

「そんなことしたら　クレーマーが増えるのでは？」という声が聞こえてきそうですが、有料会員は買物金額以外にもお金を払ってくれる人で、年間購入額も非常に高い人です。そうした方は企業にとって合理的なことや、本当に店に役に立つことを教えてくれます。クレームをつけるといった、ムダな時間を過ごすことしません。

　つまり、貴社に来てほしいお客さまをファンにするために有料会員制度は必要であり、そこから自社の強みを磨き、ビジネス化させていくことができるわけです。

　そして、そのサービスが素晴らしいものであればあるほど、優良顧客はお友達に話をするわけで、いわば「ロイヤル顧客を作ることで、口コミで良い顧客がさらに増える」というのが最大のメリットといえます。

　無料会員アプリや一部のクレジットカードのように、誰でも入れる名ばかり会員からはクレームはあっても、今後、成長に必要な“企業の強みのヒントとなる意見”を聞けません。これからの時代、有料会員化を柱にしたロイヤル顧客づくりは、必要不可欠と言っても過言ではありません。

スーパーマーケットはこうして衰退した

　スーパーマーケット（SM）や総合スーパーでこうしたことが進まなかった背景には、扱い品目を決める上でメーカー側の力が強く、問屋側の品揃え提案で店のモジュールを作って棚に並べていたことがあります（そうすれば売上げが確保できた時代が長く続いていました）。一見、安定して見えたこのやり方が品揃えで何の特徴のない小売りチェーンの店を増やし、それが衰退を招いたといえます。

　気付けば、その品揃え手法はコンビニやドラッグストアにまで波及し、コンビニは24時間営業期間を強みとし、ドラッグストアは医薬品を強みに、SMなどが取りこぼしてきた顧客を自社に取り込んでいったといえます。

　女性の就業率が高くなる中、必要なときにいつでも買えるコンビニ。子供が熱を出したときに必要な医薬品が買えるドラッグストアは、その利潤を一般食品の価格訴求に投資することで、SMなどの牙城を崩しているわけです。

　一方、SMなどでは夕方の生鮮食品の値引きは当たり前で、夜は売り減らしスカスカ状態のまま閉店を迎えるといった昔ながらのスタイル。自社で医薬品の新規取り組みや、品切れ防止、営業時間の拡大に動く企業は皆無といえます。

　販促手法も、高度成長期を支えた団塊世代を対象とした、新聞折り込みチラシがメインのまま。10年以上続く新聞購読率の低下を考慮すれば、まるで見当違いのやり方をやり続けているといえます。

　各社のやり方なので、それをどうこういうつもりはありませんが、高度成長期のお客さまは既に高齢化し、お一人ではお買物に来られなくなっています。この現実を直視せず、旧態依然の販促策を続けることが、本来取り組むべき新しい戦略の足かせになって動きを遅くしているといえます。

今、取り組まないと“10年後残らない”半数に

　Amazonプライム会員はSMなどがやるべきこと注目し、その小売りチェーンに成り代わって解決することでロイヤル顧客を作っています。

「Amazonで買った米粉ミックスで自家製パンをつくるCM」をご覧になった方もおられると思いますが、実は国内の小売りチェーンで米粉パン、無農薬の材料でつくったパンを売っている店はほとんどないということです。

　食物アレルギーで、小麦でつくられたパンを食べられなくて困っている子供の料理を作るのは仕事を持つ女性であり、本当に困っているのはこのお母さんということになります。

　こうしたことは本来、小売りチェーンの解決すべき課題であって、何週間もカビの生えないメーカー製の食パンも重要かもしれませんが、1日でカビだらけになってもたないパンをインストアベーカリーで作り、有料会員制度をつくってその会員向けに予約販売するといったことも、企業としてEDLC化（エブリデー・ローコストオペレーション化：企業体質の筋肉化）によって資金を生み出しておけばできることです。

　そうしてファンになったお客さまは必ず貴社を利用してくれることになり、商圏を超えて支持してくれる顧客を増やせます。

　これは顧客が何を実現させていきたいのか、それを手伝い、実現させるという経営者の強い意志があればできることであります（それが多くのチェーン企業できないのは、こうした新事業に着手する資金が捻出できないため）。

　実際、人時割りレイバースケジュールを使いこなし、ロイヤル顧客づくりに向けて既にスタートしている企業があります。そこでは、人に付いた仕事を、仕事に人をつけるようにしてムダを無くし、人時売上高を高めることに取り組んでおられます。好むと好まざるにかかわらず、生き残っていくには、こうしたロイヤル顧客を作る活動を始めなくては、10年後に残らない半数に入ってしまうということです。

アップルストアにもロイヤル顧客づくりのヒント

　アップルには顧客の問題と向き合うためのアップルストアという直営店があります。新機種が出ると発売日に長蛇の列ができ、テレビのニュースに映るあのお店です。iPhoneはNTTドコモやソフトバンクの代理店でも買えますが、そうしたお店とアップルストアの大きな違いは、店舗奥の『ジーニアスバー』で修理承りサービスをやっているかにあります。

　ここでは、iPhone顧客の抱える問題に耳を傾けてくれます。人気があるので、多々待たされることがありますが、その場で機器の故障や不具合は解決できるのは大きな魅力です。

　では、そうした販売修理までその場で解決できる家電小売店があるかといえば、国内にはわずかしか存在しないということです。

　アップルの成長を続ける強さとなる源は、メーカーながら、こうした顧客と向き合う直営小売店を展開して、顧客の課題を解決する機能を持った点にあります。

　実際に、このジーニアスバーで持ち込み修理をしたことのある方なら分かると思いますが、接客は百貨店のようなレベルではなく、むしろ日頃、接客とは無縁で、笑顔が苦手なシステムエンジニア系のスタッフがその対応にあたってくれます。しかし、顧客の問題を聞き、彼らはそれを短時間で解決できる技術者であり、それがアップルファンの心を離さない強みになっているのはまぎれもない事実です。

　営業の苦手な人を店に配置するというまさに逆転の発想ですが、こうした高い次元で顧客の願望を満たすための仕組みづくりを考案し、人を配置するには当然、お金もかかります。繰り返しになりますが、ロイヤル顧客づくりは人件費コストがかかるということです。

今、進めないと顧客が減少していく！

　Amazonも同じで、個人個人のライフスタイルに合わせた商品の買い方の実態を顧客データの分析からつかみ、ロイヤル顧客であるAmazonプライム会員を作り続けているといえます。それはそのCMのように、メッセージとして「買物の数だけストーリーがある」ことをうたい、「忙しいお母さんの抱える課題をサポートする」のはAmazonプライム会員だと投げ掛けているのです。

　人口減の時代、Amazonがこうしてロイヤル顧客作りに動くということは、これに取り組まない企業の顧客が減少していくことを意味します。

「小売りチェーンだから……」「うちは業界が違う……」「有料会員なんて……」と考えておられると、気付けば、書店のようにお客が来ないのはAmazonのせいといって、創業何十年の歴史を閉じなくてはならないということです。

　いざロイヤル顧客作りに取り組みたい、実現させたいという経営者の強い意志さえあれば、どの企業にもこうしたことはできるということです。ただし、それには人時生産性を上げて準備をしておくことが必要。この点でも、人時生産性向上の取り組みの重要性が理解できるでしょう。

　さあ、貴社では、ロイヤル顧客作りに向けた準備をどのように進めておられますか？

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